据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告显示,截至2015年12月,网络音乐用户规模达到5.01亿,较2014年底增加了2330万,占网民总体的72.8%。而自2015年以来,数字音乐也正成为文化产业的焦点。国家新闻出版广电总局及国家版权局等部门发布多项政策措施,助推音乐产业的升级和发展,各家音乐平台也迅速加强对音乐版权的保护。

  对此,中国传媒大学音乐与录音艺术学院副教授、硕士生导师佟雪娜在接受光明网记者采访时强调,数字音乐版权的完善对于音乐产业的发展具有重大意义,但还需进一步完善版权收益机制,提高用户付费意识。以下为采访实录:

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  数字音乐版权的完善是数字音乐破局的关键

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  2014年全球音乐产业规模达到149.7亿美元,数字音乐市场规模达到69亿美元,在录制音乐市场中,数字音乐首次实现占比与实体音乐持平。我国音乐产业仅居全球第19位,实体音乐与数字音乐市场规模相差近80倍,这与我国是世界第二大经济体、网民人数世界第一的情况极不相符。数字音乐版权的逐步完善,在版权保护的基础上找到合适的盈利模式,通过各种新终端和新应用,体现增值效应和协同效应,是数字音乐破局的关键,也是我国音乐产业的发展方向,对于提高我国的国际竞争力有极大帮助。

  在任何一个国家,版权机制的设立都是为了维护创作者的权益,使创作者能够更好的进行创作。根据产业经济学原理,音乐产业链最基本的属性就是供求关系。版权制度的完善可以使整个音乐产业在这种关系的维持与发展中逐渐形成音乐产业的价值增值链。也就是说不但使音乐产业链中的各个机构和部门赢利,还要使音乐产业链有可持续发展能力,链条上各个环节相互配合与协调发展,最终形成了互补与互动的产业链,从而产生音乐价值的增值。

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  网络巨头捕捞音乐版权在短期内可以有效打击盗版

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  随着“互联网+”时代的到来,数字音乐产业链的音乐价值将贯穿于每一个网络的每一个业务,使得不同格式的数字音乐内容具有足够的开放性。不同产业间融合发展,产业与产业之间、产业的各部门之间紧密联系,互动频繁,为各种音乐资源提供多样的音乐载体,从而使人们获取和欣赏音乐作品的方式更为便捷。

  音乐用户对音乐产品和服务,尤其是音乐视频的需求增加,使得音乐服务提供商和电信运营商需要大量购买内容资源,目前诸多网络巨头进入音乐产业,纷纷斥资抢购音乐作品版权。音乐内容、渠道越来越高度集中,仅海洋音乐、腾讯音乐、阿里音乐3家公司就覆盖了80%的用户、60%以上的音乐内容,这种独家音乐版权模式是对待竞争对手的一个砝码。从长远角度对音乐产业的良性生态发展来说并非好事,但是我认为这种所谓的捕捞音乐版权的现状只是一个过渡,短期内可以有效的打击盗版,是战略上的一个举措。随着市场环境的进一步开放和版权制度的进一步规范,各大平台商达成方向性共识后,这种状况就会马上改变。

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  音乐产业还需进一步完善版权收益机制

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  在版权完善后,音乐版权变现的时代即将到来。数字音乐具体盈利模式还是以付费下载、流媒体订阅和个性化定制服务三大模块为主。付费下载以单曲购买为主。歌曲下载定价可考虑市场承受能力,根据歌曲受欢迎程度制定分档定价策略。流媒体订阅服务方面,近年来增加态势非常显著,2014年全球增长39%。其优势主要体现在价格较为低廉,重视与社交平台的合作,推出多方位跨平台的电台服务和应用服务。订阅服务的资费可采用地区分档策略。而个性化音乐定制服务将是我国数字音乐的主要增长点。音乐用户价值是变化的、动态的,信息技术的不断发展,要求音乐产业根据顾客的需要、欲望、购买行为和习惯入手,将音乐市场分为若干个具有相似需求和欲望的音乐消费者群体,进行精细化营销。实现“互联网+”音乐市场的规范性和精细化。

  不管以上哪种盈利模式,在音乐产业全面开始收费后,都应该首先处理好利益主体的合理分配问题。我国目前内容方和渠道方已达成共识,一般为五五分成,但唱片公司与词曲作者如何分账欠缺清晰和透明的方式。这就需要合理的版权管理机制,提升数字音乐版权管理的效率。在运营实践中,经常有找不到权利人,或权利多次被授权及转让后权利人难以确认的情况。由于不透明、不清晰的权利主体确认机制,当侵权问题发生时,词曲作者、表演者和唱片公司等权利主体的利益计算显得十分复杂,效率低下。在这种情况下,即使不再有盗版音乐,也不能保证所有的权利人都能从数字音乐平台获得应有的版权收益。

  因此,在“互联网+”时代下应用互联网思维,通过技术手段在各个权利主体和需要授权的商业机构之间建立透明规范的授权、监测和计费平台,并设计合理的收益结算机制,打破传统音乐行业版权管理中的“潜规则”,使所有版税收益的流向透明、易查。在音乐产品生产、版权保护、传播渠道、终端体验等方面加强合作,达到智能联动,才能推动和实现音乐产品价值的最大化。

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  用捆绑方式吸引消费者心甘情愿付费

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  付费下载的担忧实际上也体现了我国音乐消费者的付费意识薄弱的问题。在任何一个发达国家里,绝大多数消费者都认为付费下载音乐是天经地义的事。音乐家通过艺术创作将自己创作的音乐作品传播到欣赏者那里,让欣赏者所花的钱能够回转到音乐创作者的手中,进而鼓励他们能够更好的进行音乐创作,这就形成了一个音乐产业链。但是,整个音乐产业链没有这样的简单,而是一个非常复杂的过程,包括创作、制作和营销等多个环节。在其不断的发展和完善中形成了众多的分支体系,诸如唱片体系、版权体系、宣传体系、销售体系、经纪体系等。

  想让这些体系良性循环发展的基础就是版权体系的健全和消费者付费意识的提高。付费下载肯定会在中国大规模施行,但会是个逐步的过程,下载、流媒体订阅和个性化定制同时进行,用音乐产品加音乐服务捆绑方式吸引消费者心甘情愿地付费。

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  (光明网记者 王超)

佟雪娜

中国传媒大学音乐与录音艺术学院副教授、硕士生导师

新闻背景

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告显示,截至2015年12月,网络音乐用户规模达到5.01亿,较2014年底增加了2330万,占网民总体的72.8%。而自2015年以来,数字音乐也正成为文化产业的焦点。国家新闻出版广电总局及国家版权局等部门发布多项政策措施,助推音乐产业的升级和发展,各家音乐平台也迅速加强对音乐版权的保护。

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